LA NATURALEZA E
IMPORTANCIA DEL PRECIO.
El precio puede ser definido como la cantidad de dinero que
hay que intercambiar para conseguir una determinada cantidad de bienes o
servicios.
1.1IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMÍA
El precio, en la economía capitalista, viene determinado por
la conjunción de compradores y vendedores y por lo tanto se determina
automáticamente en el mercado.
Sin embargo, las economías con planificación central es el
órgano planificador quien establece a qué precio serán vendidos los bienes y
servicios. El precio en la economía es útil porque nos determina la cantidad a
producir de acuerdo con la cantidad que se va demandar.
IMPORTANCIA DEL
PRECIO PARA LA EMPRESA
El precio tiene importancia para la empresa fundamentalmente
porque influye de forma directa sobre los beneficios, de acuerdo con las
ecuaciones siguientes:
B= I-C donde I= pq
Donde:
B: beneficios
C: costes
I: ingresos
p: precio de venta
q: cantidad vendida
Por lo tanto vemos como el precio tiene una influencia
directa sobre los ingresos e influye también de forma indirecta sobre la
cantidad demandada de bienes.
Sin embargo la importancia que le dan los economistas la
precio no se les dan también los empresarios que no consideran al precio como
una de las variables fundamentales a la hora de planificar la estrategia
empresarial.
Pero el precio es importante por las siguientes cuestiones:
Influye de forma directa sobre le volumen de ventas, ya que
si un producto es sensible al precio un pequeño incremento de éste va a
provocar un descenso de las ventas.
Es un factor de rentabilidad.
Sirve como factor de diferenciación del producto frente al de
nuestros competidores, ya que los consumidores suelen utilizar el precio como
primer factor de comparación entre los productos.
Influye en la forma en el que el comprador ve nuestro
producto. Si no existen otros puntos de referencia, la imagen de calidad que el
comprador percibe del producto está poderosamente inducida por el precio.
LOS OBJETIVOS DE PRECIOS.
El precio es una variable controlable del marketing, por lo
que la empresa debe actuar sobre ella para tratar de alcanzar sus objetivos.
El tipo de objetivos que orientan las estrategias de precios
de las empresas son: 1) objetivos orientados hacia el beneficio; 2) objetivos
orientados hacia le volumen; 3) objetivos orientados hacia la competencia; 4)
objetivos orientados hacia la imagen; 5) otros objetivos.
Objetivos orientados
hacia el beneficio.
Los objetivos de precios que se centran en el beneficio puede
ser divididos en dos, aquellos que pretenden maximizar el beneficio y aquellos
que pretenden conseguir una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido.
Las teorías clásicas afirman que lo que pretenden siempre las
empresas es la maximización del beneficio, pero este objetivo es muy poco
operativo debido principalmente a que implica un alto conocimiento de as curvas
de coste y demanda de la empresa, y también supone que las condiciones del
entorno y las competencia permanezcan inalterables.
Más factible parece la determinación del precio orientada por
la consecución de una tasa de rentabilidad, ya sea sobre el capital invertido o
sobre el capital permanente de la empresa. Este objetivo puede plantearse tanto
a corto como a largo plazo.
Objetivos orientados
hacia el volumen.
Los objetivos de precios que se orientan hacia el volumen se
establecen en términos de niveles de ventas y de participación en el mercado.
En el primer caso se utiliza la relación precio- demanda; en este caso es
esencial conocer la función de demanda y la elasticidad respecto a su precio.
La participación o cuota de mercado se expresa
porcentualmente por la razón entre las ventas de la empresa y las ventas
totales del sector. En este sentido a maximización de la participación puede
llevar a la empresa a establecer una estrategia de preciso de penetración, es
decir, un precio muy bajo en relación con la competencia que permita obtener un
volumen de ventas elevado y facilite la consecución de una elevada cuota de
mercado.
Objetivos orientados
hacia la competencia.
Estos objetivos buscan fundamentalmente la estabilización de
los precios o el alineamiento con los competidores. El primero se trata de
elegir una política que permita mantener a largo plazo la rentabilidad, a pesar
de las fluctuaciones de la demanda, esto suele hacerse en mercados dominados
por una empresa líder para evitar las consecuencias negativas de las
fluctuaciones de la demanda.
El objetivo de alineamiento con los competidores se practica
en mercados muy homogéneos y con competencia muy fuerte, y se trata de mantener
una igualdad en los precios y presionar sobre otras variables comerciales.
Objetivos orientados
hacia la imagen.
Algunos fabricantes deciden bajar el precio de sus productos
para así dar la imagen de ser el más barato del mercado, y si son demasiado
elevados lo que trata el productos es de conseguir una imagen de prestigio.
En cualquier caso sean cuales sean los objetivos que orienten
las estrategias hay que hacer una serie de consideraciones básicas:
Los objetivos de precios deben concordar con los objetivos
del plan de marketing y con los objetivos generales de la empresa.
Hay que tener presente la naturaleza del producto y la fase
del ciclo de vida en la que se encuentre.
El establecimiento de los objetivos de precios debe tener en
cuenta las relaciones de complementariedad y de sustituibilidad con los otros
productos que componen la gama de la empresa, y nunca determinarlos de forma
aislada.
FACTRES DETERMINANTES DEL PRECIO.
Existen una serie de factores internos y externos a la
empresa que determinan el precio de venta.
LOS FACTORES
INTERNOS.
Entre los factores internos de la empresa que afectan al
precio de venta tenemos:
Los objetivos de la empresa.
Dos principales objetivos de la empresa son el
establecimiento de nuestro mercado-meta y el posicionamiento que queremos darle
nuestro producto en dicho mercado.
El establecimiento de nuestro mercado meta nos va a permitir
conocer cuales van a ser nuestros clientes potenciales, sus características,
sus necesidades y su comportamiento de compra. El elegir un posicionamiento nos
hará tomar decisiones acerca del aspecto físico y de las características
comerciales que tendrá nuestro producto, y por lo tanto tendremos que
determinar un precio entre esas características, un precio que estará
condicionado por el mercado-meta y posicionamiento elegido.
MARGEN DE GANANCIA:
Los negocios
compran los productos a mayoristas o distribuidores e incrementan el precio
cuando venden los productos a los consumidores. El incremento en el precio les
proporciona dinero para el funcionamiento del negocio y para los sueldos de la
gente que ahí trabaja.
Un negocio
puede tener una regla que el precio de determinado tipo de producto necesita un
incremento de un determinado porcentaje para establecer a cuanto venderlo. Este
porcentaje se llama margen de ganancia.
Si se conoce
el costo y el porcentaje de del margen de ganacia, el precio de venta es el
costo original más la cantidad del margen de ganancia. Por ejemplo, si el costo
original es $4.00 y el margen de ganancia es 25%, el precio de venta debería
ser $4.00 + $4.00*25/100 = $5.00.
Una forma más
rápida de calcular el precio de venta es igualar el costo original a 100%. El
margen de ganancia es 25% entonces el precio de venta es 125% del costo
original. En el ejemplo, $4.00 * 125/100 = $5.00.
PUNTO DE EQUILIBRIO:
El punto de equilibrio es aquel nivel de
actividad en el que la empresa ni gana, ni pierde dinero, su beneficio es cero.
Por debajo de ese nivel de actividad la empresa tendría
pérdidas.
Si el nivel de actividad fuera superior, la empresa obtendría
beneficios.
Para calcular el punto de equilibrio necesitamos conocer
la siguiente información (para simplificar vamos a suponer que la empresa
tan sólo fabrica un producto):
Costes fijos de la empresa
Costes variables por unidad de producto
Precio de venta del producto
La diferencia entre el precio de venta de cada producto y su
coste variable es el margen que obtiene la empresa.
Si se dividen los costes fijos entre el margen por producto
obtendremos el número de productos que tendría que vender la empresa para
llegar a cubrir todos sus costes fijos.En definitiva, estaríamos calculando el
punto de equilibrio.
Todo esta explicación resultará mucho más comprensible con un ejemplo:
Supongamos una empresa editorial, con unos costes fijos de
100.000 euros. Esta empresa tan sólo edita un modelo de libro, que tiene un
coste variable de 20 euros y su precio de venta es de 30 euros.
El margen que la empresa obtiene de cada libro es:
Margen = Precio de venta - coste variable = 30 - 20 = 10
euros
El punto de equilibrio se calcula:
P.e. = Costes fijos / margen por producto = 100.000 / 10 =
10.000 libros.
En definitiva:
Si la empresa vende 10.000 libros no obtiene si beneficios ni
pérdidas.
Si vende menos de 10.000 libros, tendrá pérdidas.
Si vende más de 10.000 libros, obtendrá beneficios.
El punto de equilibrio también se puede determinar de la
siguiente manera:
Se calcula el margen porcentual que la empresa obtiene en la
venta de cada producto. En el ejemplo anterior, este margen sería:
Margen = (Precio de venta - Costes variables) / Precio de
venta = (30 - 20)/ 30 = 0,333
Es decir, el 33,3% del precio de venta es margen para la
empresa.
El punto de equilibrio será:
P.e. = Costes fijos / Margen = 100.000 / 0,333 = 300.000
euros
Con este sistema el punto de equilibrio viene determinado en
volumen de venta (euros) y no en n° de unidades. Como se puede comprobar la
solución es idéntica a la que obtuvimos con el primer sistema:
Si el punto de equilibrio exige unas ventas de 300.00 euros y
el precio de venta de cada libro es de 30 euros, quiere decir que la empresa
tendrá que vender 10.000 libros.
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